Comment identifier vos éventuels prospects avec Google Analytics ?

Cet article et la question qu'il pose résultent d'une réflexion menée depuis mon retour d'expérience sur Quivisite.com, une solution permettant d'identifier des prospects parmi les visiteurs de votre site. Car si le service semblait dépasser les outils traditionnels par ses fonctionnalités dédiées aux commerciaux d'entreprise, il n'en demeurait pas moins visuellement bâclé, parfois buggé et relativement cher (à partir de 700 euros par an).

Pourtant le postulat de départ est indéniablement intéressant : comment les solutions webanalytics peuvent-elles aider les entreprises à améliorer leur prospection commerciale ? Le fonctionnement de Quivisite.com nous donnait déjà une piste : par l'entremise de Piwik (un outil webanalytics open source), il est possible d'associer un mot clé à un visiteur et un visiteur à une adresse IP. Selon les outils de prédilection des uns ou des autres, il s'agira d'analyser tantôt une IP traditionnelle, tantôt un fournisseur d'accès Internet.

Une fois sur quatre, la raison sociale de vos visiteurs est identifiable

Ce chiffre est avancé par le fondateur de Quivisite.com : selon lui, environ 25% des visites sont accompagnés d'une IP permettant, par croisement avec des annuaires libres et publics, de remonter jusqu'à la raison sociale d'une entreprise. Concrètement, avec Google Analytics, cela revient à trier les visiteurs en fonction de leur fournisseur d'accès internet ("Fournisseur de services" dans la section "Réseau" en français, et "Service Provider" dans la section "Network" en anglais) : alors que les particuliers sont généralement associés à leur FAI ("orange", "free", "sfr", "numericable" etc...) dans Google Analytics, une frange non négligeable des PME et grands groupes sont associés à un fournisseur d'accès portant le nom de l'entreprise ("danone", "societe generale", "microsoft", "tf1" etc...).

Il s'agit donc d'éliminer les "vrais" fournisseurs d'accès Internet, et de conserver les visites lorsqu'elles peuvent être identifiées via la raison sociale de l'entreprise. Par contre, ne perdons pas de vue que la technique est empirique : elles n'est donc pas infaillible, ni définitive, mais elle permet déjà aux entreprises d'améliorer leur prospection commerciale.

Élaborer une liste blanche reflétant l'activité à observer

Entrons désormais dans le vif du sujet et trions nos visiteurs. La première approche consiste à élaborer des listes blanches : en fonction du domaine d'activité des entreprises, de leur statut, de leur taille ou des différentes facettes de votre métier, vous allez lister vos potentiels clients (et pourquoi pas vos concurrents pour parfaire votre veille stratégique). Il suffira enfin d'intégrer la liste à Google Analytics, via un filtre ou un segment avancé, afin d'obtenir une sorte de bilan d'activité, et d'y associer la variable secondaire qui vous intéresse (domaine, mot clé, page de destination, ville, pays etc...) sur la période la plus appropriée. Evidemment, plus la sélection sera exhaustive, meilleure sera la récolte.

Voici quelques exemples (en expression régulière) :

Filtre Google Analytics

Sélection d'entreprises High Tech et Jeux vidéo
ubisoft|blizzard|microsoft|apple inc|samsung

Prospects avec Google Analytics

Sélection d'instituts de sondage
sofres|harris|ipsos|ifop|toluna

Prospects avec Google Analytics

Sélection de banques
populaire|banque|societe generale|bnp|credit

Prospects avec Google Analytics

Sélection de ministères, instituts et services d'administration
mairie|minister|rector|academ|collectivit|institut

Prospects avec Google Analytics

Sélection d'universités, écoles, établissements d'étude
universit|ecole|school|iut|escp|lycee|college|etudes|faculte

Prospects avec Google Analytics

Élaborer une liste noire éliminant les données inutilisables

L'inconvénient de la liste blanche est qu'elle ne permet pas de découvrir d'éventuel prospect auquel vous n'auriez à priori pas pensé. C'est pourquoi je vous propose d'envisager une liste noire. Pour faire une analogie, la liste noire fonctionne comme une sorte de tamis de chercheurs d'or : par élimination, on tente de ne récupérer que les noms significatifs de PME et de grands groupes.

Chercheur d'or

Comme nous le disions plus tôt, dans ce "bruit commercial", il n'est possible d'identifier qu'une fraction des entreprises visiteuses. Il convient donc d'exclure les "fournisseurs de services" correspondant soit à des FAI (Orange, Free, SFR, Bell, Vidéotron, Mobistar...), soit à des entreprises dont vous êtes convaincus qu'elles n'ont aucun intérêt commercial pour vous.

Sélection de FAI internationaux
free|orange|sfr|nerim|telecom|bell|belgacom|skynet|numericable

Sélection de termes techniques associés à un FAI
dialup|broadband|triple|host|pool|bloc|adsl|provider|internet

Sélection d'expressions inutilisables
(not set)|unknown

Pour aller plus loin dans cette analyse

Naturellement, il est possible d'utiliser toute la richesse de Google Analytics pour affiner votre recherche : pourquoi ne pas automatiser le tout avec des segments avancés ou des rapports personnalisés ? Par ailleurs, d'autres dimensions peuvent également vous aider à mieux connaître les pépites récoltées, comme leur source de trafic ou leur fidélité (fréquence et durée de la visite). D'ailleurs, vous pourrez sans doute préciser l'identité d'un éventuel prospect en récupérant le domaine (variable secondaire de la section "Technologie") et la localisation géographique.

Pour finir, revenons plus en détail sur ce qu'apporte l'information "source de trafic", particulièrement parlante dans notre problématique :

  • s'il s'agit d'un accès direct à votre site, alors il est envisageable que votre éventuel prospect ait entendu parlé de vous de manière offline, ou qu'il soit devenu un habitué (lien en favori dans son navigateur). De même, s'il est issu du trafic campagne, alors il est probable qu'il ait déjà une excellente connaissance de vos activités.
  • s'il s'agit d'un accès à vos pages via un site référent, alors l'information sera à verser à ce que vous savez déjà de vos partenaires ou concurrents. S'agit-il d'une recommandation ? Êtes-vous cité comme étant un bon ou un mauvais exemple ? Pouvez-vous apporter encore plus à cet éventuel prospect en le contactant ?
  • si la source est une recherche organique et que la requête formulée est de type "marque" (dans mon cas, cela pourrait être "statosphere", "statosphere.fr" ou "guillaume main"), alors la probabilité que l'éventuel prospect s'intéresse à votre savoir-faire est particulièrement forte. Il conviendra ensuite de s'intéresser aux pages visitées.
  • enfin, si la source est une recherche organique et que la requête formulée est de type "hors marque" (dans mon cas, cela pourrait être "statisticien", "sondages présidentielles 2012" ou "moteur de recherche prédictif"), alors vous devriez facilement en savoir plus sur ses attentes.

Voici quelques exemples de requêtes :

> M6 s'intéresse aux moyens de mesurer l'audience sur Twitter

Prospects avec Google Analytics

> Blizzard s'intéresse aux chiffres du marché du jeu vidéo

Prospects avec Google Analytics

> IPSOS cherche un chargé de traitement statistique

Prospects avec Google Analytics

> Microsoft cherche une étude de marché consacrée à Skype qu'il vient de racheter

Prospects avec Google Analytics

> Le ministère de l'économie se pose des questions sur l'INSEE

Prospects avec Google Analytics

Bien sûr, il ne faut pas oublier qu'un visiteur d'entreprise ne sera, dans une majorité de cas, qu'un visiteur classique, simplement à la recherche d'une information qu'il espère récupérer sans contrepartie d'aucune sorte. Néanmoins, je crois que cette approche est intéressante puisqu'elle met à contribution votre outil webanalytics, dont la raison d'être est de relever des informations concernant l'intégralité de vos visiteurs transitant sur votre site Internet. Or, bien que l'efficacité du dispositif soit discutable, il serait tout de même dommage de ne pas en profiter. D'ailleurs, si cette démonstration vous a intéressé, n'hésitez pas à m'en faire part dans les commentaires.