Mesurer l'efficacité d'une page Facebook en fonction de l'engagement des fans
Publié par Guillaume Main dans le dossier Tutorial | 26 juin 2012
S'il existe une notion à priori abstraite sur Facebook, c'est bien celle du niveau d'efficacité d'une page de fans. Bien que le réseau social propose des statistiques à chaque administrateur de page, il n'est pas évident d'en tirer un indicateur à la fois synthétique, pertinent et simple à appréhender. Comme vous allez vous en rendre compte, ce qui suit est une ébauche de ce qu'il est possible de mesurer avec une poignée d'indicateurs bien choisis.
Plusieurs variables s'offrent à nous dès lors qu'il est question de mesurer l'efficacité d'une page Facebook. Parmi les plus basiques, on trouve le nombre de mentions "J'aime" (anciennement le "nombre de fans"). Couplée au nombre de "J'aime", la statistique du "nombre de personnes qui en parlent" est une piste intéressante à explorer. Pour rappel, le total des mentions "J'aime" correspond au nombre de personnes uniques qui indiquent aimer votre page et la donnée "personnes qui en parlent" (introduite tardivement en octobre 2011) correspond au nombre de personnes ayant créé une actualité (mentions, publications, commentaires, partages, évènements etc...) concernant votre page au cours des sept derniers jours.
Le nombre de "personnes qui en parlent" est une information très volatile puisqu'il est calculé sur des périodes de sept jours glissant : il dépend donc fortement de l'actualité, tandis que le nombre de personnes qui "aiment" est une donnée consolidée depuis la création de la page. Mais force est d'admettre que la lecture simultanée de ces deux données n'est pas pratique, tant leur échelle respective est différente. De plus, il est quasiment impossible de comparer l'efficacité des communautés entre elles.
Ainsi, nous pourrions imaginer un indicateur d'engagement qui serait le rapport entre le nombre de personnes qui aiment et le nombre de personnes qui en parlent : plus la part de personnes qui en parlent est importante, plus il paraît légitime de penser que les fans sont "engagés".
Par ailleurs, une nuance pertinente m'était soufflée : "plus une communauté est grande, plus l'engagement général est difficile à obtenir". Il convenait donc d'injecter de quoi rendre comparable les plus petites communautés avec les plus grandes. Pour cela, le logarithme est une solution satisfaisante.
Voici un tableau récapitulant l'ensemble des informations évoquées précédemment pour une dizaine de périodiques de la presse papier (Le Monde, La Dépêche, Le Point, Le Parisien, L'Express, Le Nouvel Obs', Les Echos, Libération, L'Equipe, Le Figaro) présents sur Facebook via une page de fans :
Les données du tableau sont celles du 31 mai 2012 (après les deux tours des élections présidentielles et avant les deux tours des élections législatives). En guise d'analyse très succincte, on observe notamment que Le Monde et La Dépêche présentent le meilleur taux d'engagement sur leur page Facebook, tandis que L'Equipe et le Figaro ferment la marche. Par ailleurs, on constate un engagement logarithmique parmi les plus élevés pour Le Monde et Le Parisien, et parmi les plus faibles pour Le Figaro et Les Echos.
Ainsi l'engagement logarithmique se révèle intéressant pour trois raisons :
- il rend compte de la difficulté d'obtenir l'engagement général lorsque la communauté est particulièrement grande
- il permet d'avoir une vision relativement stabilisée dans le temps de l'engagement
- il autorise un comparatif objectif des pages entre elles
Dans ce graphique, on a représenté d'une part les courbes d'engagement, et d'autre part les courbes d'engagement logarithmique du Monde et de La Dépêche, de février à juin 2012 (source : API de Socialbakers). La particularité du Monde est d'avoir une communauté à six chiffres : 344476 "J'aime" le 31 mai 2012. Inversement, La Dépêche n'a qu'une petite communauté (7245 "J'aime" le 31 mai 2012). Or, ces deux périodiques montrent un taux d'engagement relativement similaire entre février et avril (durant cette période, le taux d'engagement de La Dépêche est même supérieur à celui du Monde), ainsi qu'à la fin mai.
Mais en définitive, le taux d'engagement logarithmique permet de relativiser cette tendance jusqu'à l'inverser. Car dans ce cas de figure, sauf exception, Le Monde est systématiquement devant La Dépêche depuis février 2012.
Retrouvez les graphiques et les données chiffrées dans ce document Excel à télécharger,
et j'en profite pour vous rappeler l'existence de la page Facebook de Statosphere.
Commentaires
Je ne comprends pas bien cet article :)
Le nombre de personnes qui en parlent -> Mauvais indicateur pour l'engagement car il comprend les likes issus des campagnes média et la réalité de l'engagement est donc faussée
Le "taux d'engagement" est un indicateur qui existe déjà, et qui est utilisé par toutes les agences social media. Il est calculé comme suit : (Nombre de likes + shares + Commentaires sur un post) / (Nombre de fans à l'instant du post) x 100.
Deuxième autre donnée importante à prendre en compte : le pourcentage de votre communauté que vous touchez effectivement. Ce pourcentage est visible pour tout admin de page, en dessous de chaque post.
Les métriques existent donc, reste à optimiser au maximum l'animation et le recrutement pour passer au dessus des moyennes (16% des fans touchés en moyenne sur un statut selon Facebook).
Bonjour Guillaume,
Félicitations pour cet article ! Je te trouve très pertinent et vais appliquer le calcul de l'engagement logarithmique dès à présent !
@Publigeekaire : il me semble que l'un parle de l'engagement par publication, l'autre de l'engagement de la communauté d'une page à un instant T, non?
En tout cas excellent article que je partage immédiatement sur la page de Génération 2.0 !
A bientôt,
Amandine
@Génération 2.0 : le taux d'engagement appliqué à un instant T peut être appliqué sur 1 mois. J'ai précisé sur un post car c'est la meilleure façon de comparer quel statut a le mieux marché sur 1 mois, et de comparer ce qui est comparable.
Prendre en compte le nombre de personnes qui en parlent est une erreur ici, car ça ne donne pas l'engagement sur les publications seules, mais ça inclut aussi ceux qui ont simplement "aimé la page". Or aimer la page est comme un inscription, ça ne veut pas dire que tu as engagé avec eux. Ca, ca viendra après.
@Publigeekaire : je ne comprends pas très bien pourquoi le simple fait d'aimer la page ne correspond pas à un engagement. C'est en tout cas dans la définition de la variable "Personnes qui en parlent" publiée par Facebook : il est bien indiqué la "mention J'aime". Et pourquoi considérer que les likes issues des campagnes médias faussent l'engagement ? En quoi est-ce un problème de considérer qu'"aimer une page" est similaire à une inscription ? En quoi une inscription n'est pas un engagement ?
Par ailleurs, il suffit de taper "taux d'engagement Facebook" sur Google pour se rendre compte qu'il existe presque autant de définitions que d'agence social media. Puis, j'ai souri en lisant à deux ou trois reprises que le taux d'engagement calculé de cette manière donnait des résultats souvent très faibles (comprendre "trop faibles"), et que c'était mauvais pour l'image de marque. Il fallait donc triturer un indicateur, et faire en sorte qu'il donne un taux d'engagement un peu plus encourageant et "avouable". Bizarrement, cela ne m'a pas paru très sérieux...
Pour faire une analogie, calculer le taux d'engagement (sans logarithme) reviendrait à introduire tous les gens inscrits sur les listes électorales dans le calcul des résultats d'une élection. Et... cela ne me choque absolument pas : les pourcentages seront plus faibles, mais les rapports de force identiques. Après, s'ouvre un vaste débat pour convenir de ce qui est le plus valable. :)
Enfin, je pense que l'important est surtout cette notion de logarithme, car après avoir fouillé le net, j'en arrive à la conclusion qu'on occulte totalement le fait qu'il est plus difficile d'obtenir l'engagement d'une grande communauté que d'une petite. Et ça, pour le coup, c'est une idée très rare aujourd'hui. La notion d'indice synthétique est également intéressante : il ne me paraît pas forcément très réaliste de mesurer l'engagement post par post.
@Amandine : Merci beaucoup pour le compliment et le relais sur Twitter ! :)
Bonjour
Bravo pour cet article qui mérite un RT.
L'analyse logarithmique est une très bonne réponse à la problématique de l'engagement des grandes communautés. Grâce à cette "vision", on peut comparer plus facilement des grands comptes et des petits.
Un article vraiment top ! a coup sur un KPI a suivre pour l'avenir
Je ne comprends pas comment le taux logarithmique est calculé... Ça m'intéresserait beaucoup car je suis tout à fait d'accord quand une page à beaucoup de fans, les taux descendent immédiatement.
Merci! ;)
Très bon article sur le grand réseau Facebook, et encore des différentes définitions sur l'engagement; je remerci aussi pour le tableau.
@Pullseo, charles, jose : merci pour les compliments. :)
@Johanna : Peux-tu me dire exactement à quel niveau tu rencontres une difficulté ? Car le logarithme correspond à la touche "log" de ta calculatrice qu'il suffit d'appuyer... Idem sur Excel : il existe une fonction "log" qui remplit très bien sa mission ! :)
Le moment où tout le monde comprend que je suis une bille en Math et que ma calculatrice scientiphique est au fond d'un tiroir depuis belle lurette! ;) Merci pour la précision en tout cas!