Mesurer l'efficacité d'une page Facebook en fonction de l'engagement des fans

S'il existe une notion à priori abstraite sur Facebook, c'est bien celle du niveau d'efficacité d'une page de fans. Bien que le réseau social propose des statistiques à chaque administrateur de page, il n'est pas évident d'en tirer un indicateur à la fois synthétique, pertinent et simple à appréhender. Comme vous allez vous en rendre compte, ce qui suit est une ébauche de ce qu'il est possible de mesurer avec une poignée d'indicateurs bien choisis.

Plusieurs variables s'offrent à nous dès lors qu'il est question de mesurer l'efficacité d'une page Facebook. Parmi les plus basiques, on trouve le nombre de mentions "J'aime" (anciennement le "nombre de fans"). Couplée au nombre de "J'aime", la statistique du "nombre de personnes qui en parlent" est une piste intéressante à explorer. Pour rappel, le total des mentions "J'aime" correspond au nombre de personnes uniques qui indiquent aimer votre page et la donnée "personnes qui en parlent" (introduite tardivement en octobre 2011) correspond au nombre de personnes ayant créé une actualité (mentions, publications, commentaires, partages, évènements etc...) concernant votre page au cours des sept derniers jours.

Le nombre de "personnes qui en parlent" est une information très volatile puisqu'il est calculé sur des périodes de sept jours glissant : il dépend donc fortement de l'actualité, tandis que le nombre de personnes qui "aiment" est une donnée consolidée depuis la création de la page. Mais force est d'admettre que la lecture simultanée de ces deux données n'est pas pratique, tant leur échelle respective est différente. De plus, il est quasiment impossible de comparer l'efficacité des communautés entre elles.

Ainsi, nous pourrions imaginer un indicateur d'engagement qui serait le rapport entre le nombre de personnes qui aiment et le nombre de personnes qui en parlent : plus la part de personnes qui en parlent est importante, plus il paraît légitime de penser que les fans sont "engagés".

Par ailleurs, une nuance pertinente m'était soufflée : "plus une communauté est grande, plus l'engagement général est difficile à obtenir". Il convenait donc d'injecter de quoi rendre comparable les plus petites communautés avec les plus grandes. Pour cela, le logarithme est une solution satisfaisante.

Voici un tableau récapitulant l'ensemble des informations évoquées précédemment pour une dizaine de périodiques de la presse papier (Le Monde, La Dépêche, Le Point, Le Parisien, L'Express, Le Nouvel Obs', Les Echos, Libération, L'Equipe, Le Figaro) présents sur Facebook via une page de fans :

Les données du tableau sont celles du 31 mai 2012 (après les deux tours des élections présidentielles et avant les deux tours des élections législatives). En guise d'analyse très succincte, on observe notamment que Le Monde et La Dépêche présentent le meilleur taux d'engagement sur leur page Facebook, tandis que L'Equipe et le Figaro ferment la marche. Par ailleurs, on constate un engagement logarithmique parmi les plus élevés pour Le Monde et Le Parisien, et parmi les plus faibles pour Le Figaro et Les Echos.

Ainsi l'engagement logarithmique se révèle intéressant pour trois raisons :

  • il rend compte de la difficulté d'obtenir l'engagement général lorsque la communauté est particulièrement grande
  • il permet d'avoir une vision relativement stabilisée dans le temps de l'engagement
  • il autorise un comparatif objectif des pages entre elles

Dans ce graphique, on a représenté d'une part les courbes d'engagement, et d'autre part les courbes d'engagement logarithmique du Monde et de La Dépêche, de février à juin 2012 (source : API de Socialbakers). La particularité du Monde est d'avoir une communauté à six chiffres : 344476 "J'aime" le 31 mai 2012. Inversement, La Dépêche n'a qu'une petite communauté (7245 "J'aime" le 31 mai 2012). Or, ces deux périodiques montrent un taux d'engagement relativement similaire entre février et avril (durant cette période, le taux d'engagement de La Dépêche est même supérieur à celui du Monde), ainsi qu'à la fin mai.

Mais en définitive, le taux d'engagement logarithmique permet de relativiser cette tendance jusqu'à l'inverser. Car dans ce cas de figure, sauf exception, Le Monde est systématiquement devant La Dépêche depuis février 2012.

Retrouvez les graphiques et les données chiffrées dans ce document Excel à télécharger,
et j'en profite pour vous rappeler l'existence de la page Facebook de Statosphere.