Forum E-Marketing : retour sur les conférences dédiées au Web Analytics

Les 24 et 25 janvier, se tenait au Palais des Congrès à Paris la sixième édition du forum E-Marketing 2012, organisée par E-Business. Il s'agissait de ma première visite à ce genre d'évènement et je ne suis pas déçu. J'ai passé la très large majorité de mon temps dans les conférences, en particulier toutes celles consacrées au "Social et Web Analytics, de l'analyse à l'action et surtout aux résultats".

Je reviendrais sur les exposants et les conférences dédiées au référencement dans un autre article. Le Web Analytics fut abordé durant ces deux jours sous le signe du social media : il a très souvent été question de Twitter et Facebook, voire carrément de community management. Mais les autres réseaux comme Linkedin, Youtube, MySpace ou Flickr étaient parfois évoqués du bout des lèvres mais sans conviction ou démonstration d'une réelle maîtrise de la chose. Comme quoi, en France, il y a encore un long travail à mener même parmi les professionnels du marketing.

Forum e-marketing 2012

Par ailleurs, je dois dire que je m'attendais à un peu plus de concret (études de cas, démonstration, datavisualisation etc...) et à un peu moins de présentation commerciale répliquant le contenu des sites internet des intervenants. Pour autant, je ne tiens pas à noircir le tableau : le bilan global m'a été très profitable et malgré de nombreuses portes ouvertes enfoncées durant certaines conférences (j'y reviendrais), j'ai été sincèrement séduit par l'ambiance motivante et pro-active du forum.

Altima

Cette série de conférence était entamée mardi matin avec la société Altima°. Malheureusement en retard (merci la SNCF), cette présentation n'aura duré qu'une vingtaine de minutes au lieu des 45 initialement prévues. Et c'est d'autant plus dommageable que cette conférence s'annonçait la plus intéressante et la plus concrète de ces deux jours. L'angle emprunté par l'intervenant était celui des moyens d'interagir directement avec ses clients et/ou visiteurs, et orienté sur le fait qu'on ne consacre généralement pas suffisamment de temps à l'analyse de données (idéalement 10% pour le taggage d'un site et 90% pour l'analyse des résultats). En cas de souci, il est souligné que le meilleur moyen pour identifier un problème est de s'adresser directement à sa communauté à l'aide de logiciels dédiés à cette tâche spécifique. L'outil de sondage 4Q conçu par iperceptions intégrable dans Google Analytics permet de jumeler des séquences de clicks à des réponses concrètes transmises par les internautes (but de la visite, achèvement des tâches, satisfaction globale) et d'identifier très efficacement les problèmes rencontrés au cours d'une visite. L'optimisation de certains outils plus traditionnels peuvent également favoriser cette satisfaction (Google Adwords, mais également un référencement naturel plus rationnel). L'outil de Kissmetrics a également été évoqué. Enfin, pour une approche plus SMO, c'est Brandwatch, véritable observatoire des réseaux sociaux, qui est recommandé. Merci donc à Altima° pour cette intéressante conférence !

AT Internet

Venait ensuite la conférence d'AT Internet (ex-XiTi). Je présente d'avance mes excuses pour ce que je vais dire, mais ce n'était vraiment pas terrible. Pour avoir travaillé sur leurs outils, je dois avouer que leur présentation était à l'image de leur solution Webanalytics : particulièrement austère et peu engageante. Après nous avoir rappelé la définition d'un KPI, les intervenants développent leur concept d'Agile Analytics en rappelant, que pour chaque étape d'un projet Web (implémentation, exploitation, analyse), ils commercialisent un outil adapté (AT Connect, Analyzer etc...). En réalité, le mieux que je puisse faire est encore de vous inviter à dérouler les menus "produits", "solutions" et "services" de leur site Internet : contrairement à ce qui était indiqué dans le résumé de la conférence, aucun cas concret n'a été présenté. Les questions en fin d'intervention ont souligné cette absence de cas, et les conférenciers de s'enterrer dans de nouvelles explications sur le bien fondé de leur offre commerciale... Mais était-ce la question posée ?

>> Retrouvez la présentation sur Slideshare

IBM

On revient enfin à du concret grâce à IBM dont l'angle d'attaque concerne le pilotage et le ROI des médias sociaux. IBM propose deux produits pour cela : Unika (pour une petite volumétrie) et surtout Coremetrics (pour les très grosses volumétries). IBM s'appuie également sur la IBM Global CMO Study 2011, une vaste étude mondiale menée auprès de 1700 directeurs marketing, établissant les tendances clés influençant le marketing d'aujourd'hui (et comme on est des petits malins dans le e-marketing, il faudra vous inscrire sur le site d'IBM et remplir un formulaire interminable pour enfin avoir accès à l'étude). On y constate notamment un certain retard en France au niveau des actions à privilégier sur les réseaux sociaux : les directeurs français ne sont visiblement pas convaincus qu'il faille monétiser les réseaux sociaux ou en faire des canaux d'échange essentiel. S'en suit une présentation de la "IBM Coremetrics Digital Marketing Optimization Suite" (ouf !), mêlant le web analytics au digital marketing et au datawebhouse permettant d'établir des profils Web live. Les canaux d'acquisition reposent sur un calcul des first et last clicks, mais aussi des moyennes de clicks. Il est possible de suivre les impressions publicitaires (avec la distinction "click through" vs "view through") ou de consulter un benchmark "social business" : non seulement la suite se substitue à Facebook Insights au niveau de la récupération des métriques, mais en plus, il est possible de se comparer à d'autres sites (par analogie, c'est comme si on faisait parti d'un "club" de sites Web évoluant dans une catégorie similaire).

Conférence IBM

Cette dernière conférence de la matinée s'achève enfin avec une étude de cas, mettant en scène une université américaine très présente sur les réseaux sociaux mais sans stratégie globale (présent sur Flickr en 2005, puis Youtube en 2006, puis Twitter, puis Facebook...). Récemment, la faculté doit faire face à un scandale, entachant lourdement son e-reputation. Pour circonscrire le bad buzz, l'université décide de consacrer une page de fan Facebook par promotion (et non une page de fan globale comme auparavant). L'analyse de la présence de la fac sur les différents réseaux a notamment permis de mettre en évidence le très fort taux de "loyalty" (= fidélité) sur Facebook et le fait que les sites sociaux rapportent de nouveaux visiteurs (moins que le "display" mais plus que le "paid search").

Ainsi s'achève cette première série de conférences consacrées au Webanalytics des médias sociaux. Ce fut également pour moi l'occasion de croiser Thibaut Lemay dans le couloir des salles de conférence. Vous pouvez retrouver une interview réalisée pour Statosphere.fr dans laquelle il nous parle de Multitouch Analytics et de sa solution, Mazeberry Express, dédiée aux responsables e-marketing.


La matinée de conférences de mercredi démarrait dès 9h avec... nos amis de chez AT Internet, à priori avec le même programme que la veille. J'ai donc préféré passer mon tour, d'autant que trouver la bonne salle au troisième étage du Palais des Congrès ne s'est pas fait sans difficulté.

Coheris

J'atterris finalement au milieu de la conférence menée par Coheris, traitant de la transformation des données Webanalytics des réseaux sociaux en actions pour les campagnes marketing. Ce que j'en retiens surtout c'est leur logiciel SPAD, leurs compétences en datamining reposant sur des données online et leur volonté de pilotage et/ou de suivi des PME ne possèdant pas les compétences nécessaires en interne (l'intervenant, Didier Gaultier, précise d'ailleurs qu'il est indispensable qu'un statisticien se lançant dans le datamining ait de bonnes notions de marketing). Les cas concrets exposés sont nombreux d'autant qu'il est possible de réaliser des ACM, ACP, AFC (analyse des correspondances multiples, en composantes principales, analyse factorielle etc...) ou des courbes de lift avec SPAD, particulièrement indispensables si la volonté de segmenter la clientèle et de cartographier les données est là : on dispose alors de deux axes par représentation graphique et donc de quatre tendances (vers chaque extrémité des axes). En définitive, SPAD est un outil d'analyse prédictive assez efficace sur des données Web, et relativement intuitif que je recommande également pour l'avoir essayé sur certaines problématiques en institut de sondage.

>> Retrouvez la présentation sur Slideshare

Tag Commander

C'est ensuite au tour de la très convaincante société Tag Commander dont l'objectif est de proposer des tags universels, confidentiels et uniques. Cela sert notamment à faciliter la recette de marquage pour une solution Webanalytics ou pour l'implémentation des tags d'un adserveur etc... La société était accompagnée du responsable webanalytics de Bouygues Telecom, témoignant de l'efficacité du service exposé. Au delà de la simplification qu'il engendre, l'outil apporte également (et surtout) un gain de temps colossal. Une foule d'options accompagne Tag Commander : la possibilité de pré-tester les tags sans mauvaise surprise lors de la remise en exploitation du site, la mise à disposition d'un historique des changements de tag facilitant les éventuels débuggages, une fonction pause pour stopper un tag posant des problèmes, un suivi des A/B testing via les tags ou encore la prise en charge des tags au sein des applications mobiles, en toute transparence. Par ailleurs, en plus du confort apporté sur le monitoring, Tag Commander apporte un certain gain de performance dans le chargement des pages d'un site Web. Le prix du service dépend de la volumétrie, mais pour des volumes modestes, il faudra compter 150€ par mois.

Comscore

Cette seconde et dernière matinée de conférences consacrées au Webanalytics s'achève avec Comscore. L'intervenante Raquel de Los Santos présentait la solution Digital Analytix, agrémentant le tout d'un très charmant accent espagnol. Je passerais d'abord sous silence les illustrations préliminaires de la conférence montrant les vrais faux bad buzz (Orangina et Harry Potter, puis l'histoire de cette responsable technique de Free repérée sur la page de fan de Bouygues Telecom) et fausses vraies blagues (le petit chat qu'Orange menaçait de tuer suite aux offres Free Mobile) apparues sur le Web ces dernières semaines. Comscore Digital Analytix est destiné aux PME mais également aux grands groupes qui souhaiteraient exploiter leur "big data". La solution se révèle assez vaste puisqu'elle intègre des données issues des réseaux sociaux et permet d'extraire des données granulaires (rétroactives et/ou externes) ou encore des données non structurées, des données démographiques etc... Digital Analytix dispose également des fonctionnalités d'une solution webanalytics classique et se révèle particulièrement à l'aise dans la gestion de grands volumes de données. Par ailleurs, les KPIs définis par IAB, partenaire du forum e-marketing 2012, ont été exposés au cours de la conférence, ainsi que l'importance de se poser les bonnes questions (avec les fameux 5W+1H : Who, What, Where, When, Why, How).

Conférence Comscore