Si nous avions déjà abordé le métier de consultant Webanalytics sur Statosphere avec l'interview de Julien Coquet en Août 2010, nous allons cette fois parler d'une composante plus complexe et innovante de cette discipline : le Multitouch Analytics. À cet égard, j'ai réalisé une interview de Thibault Lemay, fondateur de Mazeberry (première entreprise française spécialisée dans ce domaine), qui nous présente sa dernière solution : Mazeberry Express.

Peux-tu nous parler de ton parcours et de tes projets ?
En ce qui concerne mes études, j’ai obtenu un DUT en informatique en 2005, un diplôme d’ingénierie informatique en 2008 et en 2009, un mastère spécialisé en Management des systèmes d’information (Option Web Marketing) à Grenoble Ecole de Management. C’est en DUT que j’ai découvert le développement web, j’ai développé, à l’époque le site internet d’une association que j’avais créé. J’ai voulu développer cette association et surtout son site web. C’est pour développer le trafic de ce premier site que je me suis penché sur les problématiques de référencement naturel. Bref, j’ai passé plusieurs années à étudier le SEO alors que j’étais encore étudiant. J’ai lu plusieurs livres, sites et blogs sur le sujet. C’est sur le site abondance.com que tout a commencé ;-) Puis, j’ai réalisé plusieurs stages dont les plus intéressants étaient chez Netbooster (Paris) en 2007, chez Submit Express à Los Angeles en 2008 puis chez Resoneo en 2009 pour mon stage de fin d’études. C’est chez Resoneo, une des premières agences Française à avoir obtenue l’accréditation Google Analytics que j’ai découvert le Web Analytics. J’ai intégré l’équipe en tant que consultant en Référencement Naturel et j’ai évolué vers le Web Analytics. J’ai travaillé près de deux ans à Paris avant de rentrer à Lille pour créer Mazeberry, la première entreprise française spécialisée en Multitouch Analytics.

Sur quel principe repose le Multitouch Analytics ?
L’idée du Multitouch Analytics est née du besoin des annonceurs de comprendre les réelles performances de leurs actions e-marketing. Le principe consiste dans un premier temps à collecter le scénario complet de l’internaute avant son acte d’achat. En effet, environ 50% des internautes visitent au moins 2 fois un site avant de finaliser leur achat sur un site e-commerce. Le « monotouch » a un comportement assez simple qui consiste à affecter tout le chiffre d’affaires généré, à la dernière source de trafic. En « multitouch », l’objectif est de répartir le chiffre d’affaires sur l’ensemble des visites. Cette méthodologie permet d’avoir une meilleure compréhension des comportements des internautes et donc d’optimiser ses investissements e-marketing.

Pourquoi as-tu préféré développer ton intérêt pour le Multitouch Analytics en créant ton entreprise plutôt qu'en agence ?
En fait, c’est l’envie d’entreprendre qui m’a orienté vers la création d’une entreprise spécialisée en Multitouch Analytics. En effet, j’avais des compétences en SEO et en Web Analytics. En rentrant à Lille, j’ai fait une étude de marché et de fils en aiguilles, le projet Mazeberry a mûri et a fini par voir le jour 6 mois plus tard. J’en profite pour remercier les responsables de l’incubateur EuraTechnologies à Lille qui ont été les premiers à croire en mon projet. Sans l’incubateur, la dynamique autour de Mazeberry n’aurait probablement pas été la même.

Peux-tu nous décrire une application concrète du Multitouch Analytics ?
Oui, bien sûr, prenons un exemple simple. Tu souhaites acheter un appareil photo sur Internet. Tu fais une première recherche sur un moteur de recherche en tapant le mot clé : appareil photo. Tu consultes plusieurs sites et identifies un produit intéressant sur l’un des sites (le site : www.mazephoto.com) sans pour autant finaliser l’achat pour le moment. La semaine suivante, tu retournes sur Google, fais une recherche sur le mot clé « Mazephoto » et finalises ton achat quelques minutes plus tard.

Répartition du chiffre d’affaires relatif à une vente en ligne sur les 2 dernières sources de trafic

Au moment de la vente, une solution « Monotouch » attribuera les performances de la vente uniquement au mot clé « Mazephoto » et en aucun cas au mot clé initial : appareil photo. Le Multitouch Analytics permet de répartir les performances des campagnes E-marketing de manière beaucoup plus équitable.

À qui s'adresse Mazeberry Express, la dernière solution de Mazeberry ?
Mazeberry Express s’adresse à tous les responsables e-marketing, qu’ils soient E-commerçants ou non. En effet, cette solution a pour avantage de simplifier l’usage du Multitouch Analytics et par la même occasion, de le rendre accessible à chacun, quelque soit sa taille et son niveau d’expertise. Cependant, parmi les clients de Mazeberry, la plupart sont des entreprises qui répondent à un des critères suivants :

• des sites qui commercialisent des biens ou services impliquant (ayant un prix unitaire élevé) tels que des voyages, des meubles, du gros électroménager, des voitures, etc.
• des entreprises dont le secteur d’activité est très concurrentiel et dont les coûts d’acquisition clients sont importants (Crédits, Banques, Assurances, Paris en ligne…)
• des e-commerçants qui vendent des produits de masse très concurrentiels et comparables facilement (produits informatiques et high-tech, boutiques de vêtements, détaillants généralistes, etc...)

À propos de Mazeberry Express

Mazeberry Express est une plateforme permettant de générer des rapports qui cartographient les réelles performances des campagnes e-marketing et cela de manière suffisamment détaillées pour mettre en place des plans d’actions. Notre plateforme est accessible en mode Saas aux utilisateurs de Google Analytics Multi-Channel funnels et prochainement compatible avec Channel Optimizer d’AT Internet, SiteCatalyst d’Omniture, etc...

Plus d’infos sur : www.mazeberry-express.com

Selon toi, quelles seront les prochaines évolutions incontournables d'un outil de Web Analytics ?
Aujourd’hui, en termes de Web Analytics, nous faisons face à une réelle évolution du métier. D’une part car les solutions sont de plus en plus performantes et d’autre part car les données sont de plus en plus stratégiques pour les entreprises. Pourquoi stratégique ? Car en 2010, les annonceurs ont constaté une forte augmentation des prix unitaires de la publicité en ligne (hausse des cpc adwords par exemple). Mais aussi parce que les budgets alloués à la communication sur Internet augmentent continuellement tandis que les autres médias (TV, Presse, etc) ont tendance à stagner, voir régresser. Le problème des solutions Web Analytics est leur capacité à répondre à des besoins de plus en plus complexes de la part des annonceurs. Aujourd’hui, je vois une solution Web Analytics comme un noyau dur, auquel des applications métiers ou solutions de business intelligence peuvent être connectées. Par exemple, chez Mazeberry, nous utilisons « Bime Analytics » qui est un outil adapté à la création de tableau de bord métier. L’évolution des API est pour moi incontournable en matière de Web Analytics. Ensuite, la prochaine évolution doit se faire au niveau de l’implémentation des tags Javascript. En effet, beaucoup de projets Web Analytics sont bloqués ou ralentis à cause des temps d’implémentation des tags. L’utilisation d’un outil de Tag Management est une réponse partielle à cette problématique.

Penses-tu que le Realtime Web analytics ne soit qu'une mode ?
Je ne qualifierai pas le Realtime Web Analytics comme une mode mais plutôt comme un besoin ponctuel. En effet, de manière générale on dit qu’en Web Analytics on peut se contenter d’un échantillon de données suffisamment représentatif du trafic et cela parce que la plupart des analyses sont dites « décisionnelles ». J’entends par « suffisamment représentatif », le fait, que l’on essaye de donner des recommandations sur la base d’un volume de données en corrélation avec l’importance de la décision. Par exemple, en Multitouch Analytics, nous travaillons essentiellement sur de l’optimisation des budgets entre leviers e-marketing (Affiliation, SEO, SEM, Retargeting, etc). Tu l’as compris, ce sont des décisions importantes, ainsi, nous travaillons sur plusieurs semaines voire plusieurs mois de données, le temps réel devient alors inutile. À l’inverse, le Web Analytics temps réel peut s’avérer très bénéfique au moment des soldes par exemple. Les responsables Marketing ont besoin, lors de ces jours exceptionnels d’avoir une visibilité en temps réel sur les performances des campagnes. Ils peuvent ainsi effectuer des optimisations pour l’après midi même ou le soir.

À ce jour quelles sont les plus grosses lacunes de Google Analytics ?
Google Analytics est un outil à la pointe qui s’avère complet et surtout simple d’utilisation. À ce jour, les plus grosses lacunes de Google Analytics sont les suivantes :

• les modules d’export de données avec la limite à 500 lignes par export !
• son module Multi-Channel Funnels qui n’est qu’à ses débuts en termes de restitution de données Multitouch.
• l’échantillonnage sur les rapports volumineux.

Quels sont tes blogs de prédilection ?
Aucun blog, je consulte les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et depuis peu Google+), les citations des personnes que je suis, orientent mes lectures. C’est d’ailleurs à travers les réseaux sociaux que j’ai découvert Statosphere.fr ;-)

Quels sites conseillerais-tu pour appréhender les enjeux du Multitouch Analytics ?
Sans vouloir prêcher pour ma paroisse, je conseille mon blog MultiTouchAnalytics.fr sur lequel je partage mes recherches et mes analyses sur le Multitouch Analytics. Quelques articles américains abordent le sujet et s’avèrent très intéressants. J’aime beaucoup les suivants :

• sur iMedia Connection
• sur Tealium
• sur Scan Yours