Considérées comme une plaie du Web 1.0, les pop-ups ont progressivement été délaissées. Jugées trop intrusives ou crispantes pour l'utilisateur, relayées au rang de fenêtre publicitaire indésirable, elles n'ont pas survécu à la désapprobation générale des internautes et encore moins au blocage par les navigateurs Internet.

Puis, l'évolution du CSS et du javascript se faisant, elles sont réapparues de manière moins invasive jusqu'à devenir un moyen assez efficace d'incitation à s'abonner à une newsletter ou à rejoindre une communauté sur les réseaux sociaux. Il n'est plus question d'une fenêtre de navigateur à proprement parlé, mais d'une sorte de calque venant se glisser au premier plan d'une page Web.

Correctement exploitée, ce type de pop-up se révèle plus esthétique et pratique, mais il offre surtout plus de souplesse avec une possibilité d'affichage exclusivement pour les nouveaux visiteurs (via un cookie) ou sur certaines pages.

Pourtant, comme le soulignait Dan Zarella sur son blog, certains gourous du référencement ou du webmarketing s'expriment encore très largement en défaveur des pop-ups avec formulaire.

Quels sont les indicateurs de performance ?

J'ai donc fouillé à mon tour les données de certains de mes sites afin d'être fixé, en portant mon attention sur trois indicateurs :

• le taux de rebond : il est fourni par Google Analytics. Dans ce contexte, un taux de rebond plus élevé traduit une certaine insatisfaction des visiteurs. Sont-ils plus nombreux à quitter instantanément le site au contact de la pop-up ?
• le taux d'abonnement : cette donnée est calculée à partir du nombre d'abonnés fourni par l'excellent service Mailchimp que j'utilise pour expédier mes emails de newsletter et du nombre de visiteurs uniques fourni par Google Analytics
• la période : une première période sans pop-up et une seconde avec pop-up, toutes les deux d'une durée de plusieurs mois

Les résultats sont sensiblement les mêmes pour chacun de ces exemples (statosphere.fr ci-dessus et temperatureideale.fr ci-dessous) et voici mes conclusions :

• sur mes sites, le taux de rebond ne varie pratiquement pas après la mise en place de la pop-up : dans un cas, il a légèrement augmenté (+1.77%), tandis que dans l'autre, il a diminué (-2.43%) dans des proportions négligeables. Difficile d'en tirer une quelconque tendance. Il est d'ailleurs probable que ces écarts résultent bien plus des variations de trafic (dues elles-mêmes à des mesures effectuées sur des périodes de durée différente) que de la présence ou non d'une pop-up. Pour autant, on peut tout de même en déduire que la mise en place de la pop-up s'accompagne d'une absence d'effet négatif.
• bien que mes sites cobayes ne soient vraiment pas des monstres de conversion (les pop-ups sont en effet réduites à leur stricte minimum, sans ebook à télécharger ou promesse d'avantage), j'ai quand même pu observer une augmentation intéressante du taux d'inscription avec un levier multiplicateur d'au moins 4 pour le premier site et de 13 pour le second.

Et après ?

Attention, ne vous méprenez pas : comme l'explique Dan Zarella, ce qui marche pour une poignée de sites ne marchera pas automatiquement pour n'importe quel autre site. Il est donc important de vérifier par vous-même s'il est profitable ou non d'installer une pop-up pour votre newsletter, car certains publics (selon la thématique et le contenu de votre site) seront sûrement plus ou moins réceptifs à ce genre d'appel.

Il reste encore un aspect à ne pas négliger : collecter un plus grand nombre d'adresses email ne vous assure pas nécessairement un bon taux d'ouverture et de clic pour vos envois de newsletter, ni ne vous met à l'abri d'un taux de désinscription plus élevé. Néanmoins, la bonne nouvelle réside bien dans le fait qu'il n'y a pas lieu de transiger entre la satisfaction de vos visiteurs et la possibilité de collecter des adresses email plus nombreuses : dans la mesure où l'insatisfaction n'est pas avérée, l'opération se résume uniquement à collecter un plus grand nombre d'adresses email, sans effet néfaste sur le bien-être de vos visiteurs.

Crédit photo : Andreas Hein / Flickr